Shameless Self Promotion und Pluralismus

Die Diskussions-Reihe twenty.twenty geht in die zweite Runde. Im Vorfeld der Veranstaltung am 30. November gab es wieder einen Aufruf zur Blogparade. Diesmal zum Thema:

„Shameless Self Promotion oder Beitrag zu einer pluralistischen Informationsgesellschaft?“

Bei der Veranstaltung selbst soll es zwar um die Zukunft gehen, ich möchte dennoch ein paar Worte zur österreichischen Gegenwart verlieren. Die Kurzversion meiner Antwort: beides kann mit Ja beantwortet werden. Es gibt kein Entweder-Oder.

Shameless Self-Promotion. Yes, it is!
Der Vollständigkeit halber: Dieser Begriff wurde von Niko Alm geprägt. Was er da bei der buzzattack 2010 in den Raum gestellt hat, beschreibt Teile der österreichischen Social Media Szene recht gut. Zumindest deckt es sich mit meinen Beobachtungen. Die meisten, die sich in diesem Bereich bewegen, haben einen ausgeprägten Hang zur Selbstdarstellung, der bis zu einem gewissen Grad verständlich und notwendig ist, wenn man weiß, dass man vom Bloggen nicht leben kann und dass die Social Media Credibility am besten dafür genutzt werden kann, sein Wissen rund um die Kommunikationsmechanismen des Social Web zu Geld zu machen und Unternehmen als SM-Consultant dabei zu helfen, ihr Kommunikationsverständnis den neuen Gegebenheiten anzupassen (also grundlegend zu überdenken) und dort präsent zu sein, wo viele ihrer Kunden längst sind: auf Facebook, auf YouTube oder Twitter. Die „Szene“ hat nicht nur die Mechanismen der neuen Welt verstanden, sie arbeitet auch an der Definition der Regeln mit. Auf Barcamps werden nicht nur neue Möglichkeiten vorgestellt und diskutiert, es wird auch darüber gesprochen, in welcher Form sie eingesetzt werden sollen.

Natürlich gibt es bei Social Media eine ganze Reihe von Dingen, die anders sind als bei klassischen Medien. Hier wie da gibt es aber eine Währung, die zählt. Und die heißt Reichweite. Wenn jeder selbst sein eigenes Medienhaus ist, dann kommt es halt darauf an, wie viele Freunde man auf Facebook hat, wie viele Likes man mit einem Posting generiert, wie viele einem auf Twitter folgen, wie viele Zugriffe man auf seinem Blog hat. Doch das ist nicht das Ende der Self-Promotion Fahnenstange: Gerne brüstet man sich, hierzulande den ersten Account bei einem neuen Service eröffnet zu haben, man macht sich einen Namen als Verteiler von Invites, man sammelt Badges auf Foursquare oder stellt als erster eine Review eines neuen Services ins Netz. Sportlicher Ehrgeiz wird belohnt, hebt die Reputation und kann über Umwege zu Geld gemacht werden. – Und dass mich niemand falsch versteht: ich finde das gut. Grundsätzlich.

Nicht selten hat aber man dabei den Eindruck, dass Social Media hauptsächlich dafür genutzt werden, über Social Media zu reden. Sehr erfrischend und erhellend dazu eine Diskussion auf Twitter vom letzten Sonntag. @Philoponus, twitternder Literaturexperte, Philosoph und Zyniker machte sich Sorgen, dass er mit seinem Themengenbiet schon an der Obergrenze möglicher Follower angelangt ist. Der Politikwissenschaftler @hubertsickinger meinte darauf:

@Philoponus die sind dir doch nur gefolgt, damit du zurückfolgst. Um ihre Followerzahl zu heben. Um Literaturtweets geht’s dabei nicht ;)

Tweet @hubertsickinger

Tweet @hubertsickinger

und weiter:

@Philoponus Ähem. Die vielen “Web2.0-Profis”, die uns vorübergehend folgen, sind eher nicht an Literatur (oder Politik) interessiert ;)

Tweet 2 @hubertsickinger

Tweet 2 @hubertsickinger

Die wichtigsten Österreicher im Social Web kochen nur im eigenen Saft und diskutieren nicht über das, was die Welt bewegt, sondern nur über das Medium selbst? Das wäre dann in etwa so als hätte es zu Beginn des Fernsehens nur Sendungen über das Fernsehen selbst gegeben und es hätte sich trotzdem rasant verbreitet. Ganz so schlimm ist es nicht. Ganz von der Hand zu weisen ist es aber auch nicht.

Social Media für eine bessere Welt? Und wie sich die Welt dagegen wehrt.
Social Media bieten die Möglichkeit, etablierte Machtstrukturen zu unterwandern. Der einfache Zugang zu den Produktionsmitteln für Inhalte und die Schnelligkeit der Informationsverbreitung sind eine Herausforderung für Politik und Unternehmen. Manche begegnen dieser Herausforderung mit drastischen Maßnahmen. Und die können lebensbedrohend sein. Die Seite von Global Voices zeigt, welchen Repressionen Menschen weltweit ausgesetzt sind, die nichts anderes tun als von dem Gebrauch zu machen, was Menschenrecht ist: dem Recht auf freie Rede. Da sind nicht wenige Blogger darunter. In China kann man für einen falschen Tweet ein Jahr ins Arbeitslager kommen. Nicht nur Regierungen, auch Unternehmen fühlen sich oftmals von Bloggern bedroht. Denen kann man noch weniger über den Weg trauen als traditionellen Medien, bei denen die ökonomischen Notwendigkeiten (ja, die Anzeigenabteilung!) eine gewisse Berechenbarkeit mit sich bringen. Die österreichische „Szene“ führt als Beispiel gerne den Fall „Kleiderbauer“ ins Treffen. Da stand ein Blogger für Aussagen zu einem Tierschutzprozess vor Gericht, die er in Form eines Interviews publiziert hatte. Die ursprüngliche Klags-Summe war 50.000 Euro. Das wäre existenzbedrohend gewesen. Der Vergleich brachte dann 5.000 Euro.

Doch wir sind in Österreich und Geschichten wie diese sind Einzelfälle. Zumal sich die meisten Blogger und Social Media Experten nur in beschränktem Ausmaß mit politisch brisanten Themen auseinander setzen. (Und ja, ich kenne einige hervorragende Ausnahmen!) Dennoch gibt es aktuell Bestrebungen, sich hier (noch besser) zu vernetzen und sich in einem Verein zu organisieren, um künftig gegen klagsfreudige Unternehmen gewappnet zu sein.

Die Unternehmen – Kläger oder Kunden?
Die meisten Unternehmen und Institutionen denken aktuell lautstark darüber nach, sich auch im Social Web zu betätigen. Daran kommt man heutzutage ja nicht vorbei. (Manche denken auch, das Thema gänzlich ignorieren zu können. (Das sind dann die, die tendenziell auch klagen.) Mein Standpunkt dazu ist relativ simpel: Jedes Unternehmen ist bereits in Social Media präsent. Sei es über Mitarbeiter, die sich über ihren Arbeitgeber äußern, sei es über Kunden, die über das Unternehmen und seine Produkte sprechen. Jeder hat die Möglichkeit, Inhalte zu produzieren und sie zu verbreiten. Und das ist gut so. Die Frage für Unternehmen ist also nur, ob sie sich für eine passive Präsenz entscheiden, oder dafür aktiv mitmachen. Letzteres bedeutet nichts anderes als sich einer Diskussion zu stellen. Transparenz ist das große Zauberwort. Nur wer diese Transparenz ernst nimmt, kann sich langfristig ein positives Image erarbeiten. Das ist mit Social Media bedeutend schwieriger als in klassischen Medien. Und verdammt harte Arbeit.
Warum?

  • Traditionelle Medien haben nur einen beschränkten Platz (im Print) bzw. beschränkte Sendezeit (in TV und Radio). Im Netz ist unbeschränkt Platz. Für jede Diskussion gibt es genug Raum.
  • Die Selbstbeschränkung, die die Anzeigenabteilung einem klassischen Medium auferlegt, gibt es in der Sphäre nicht. (Andererseits würde ein SM-Consultant seine eigenen Kunden auch nicht ans Messer liefern.) Wenn ein Unternehmen einen Fehler macht, kann das bedeutend unangenehmer werden als in der Vergangenheit.
  • In der traditionellen Welt reden einige wenige Kommunikationsleute auf Unternehmensseite mit einigen wenigen Journalisten. Das ist überschaubar. Kontrollierbar. Social Media bedeuten, dass alle mit allen reden. Und dabei immer im Hinterkopf behalten sollten, dass sie das als Privatpersonen tun, die online trotzdem immer auch in einer Rolle als Mitarbeiter, Reichweiten-Kaiser oder SM-Consultants agieren.

Das alles ist – im Prinzip – auch auf die Politik anwendbar. Konsequent zu Ende gedacht heißt das: Eine neue Form des Pluralismus ist möglich. Wie auch in der realen Welt werden jene den Ton angeben, die die Mechanismen der neuen Kommunikationsformen am besten verstehen und am geschicktesten für ihre Anliegen einsetzen können. Aktuell befinden wir uns noch in einer Lern- und Experimentierphase. 2020 wird das zum Standardrepertoire gehören. Die shameless self-promotors haben da einen Startvorteil. Hoffentlich haben sie 2020 auch mehr Themen als nur das Medium selbst.

Der Titel der Veranstaltung lautet:

We prodUSE – Medienproduktion und Mediennutzung 2020.
Wir sind Medium! Shameless Self Promotion oder Beitrag zu einer pluralistischen Informationsgesellschaft?

Alle Infos unter www.twentytwenty.at.